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GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS

By: | Tags: , , , | Comments: 0 | novembro 29th, 2016

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Cada vez mais lojas trabalham com a finalidade de prestar melhores serviços ao consumidor e trazer evolução positiva ao ponto de venda (PDV). Uma prática bastante utilizada hoje em dia é a Gerenciamento por Categorias (GC), que pode ser a chave para o sucesso. Mas, afinal, o que é e como aplicar? O GC é uma técnica utilizada para organizar a estrutura dos produtos dentro da loja, com base no comportamento do consumidor e suas categorias. É fazer com que cada uma delas seja considerada como uma unidade estratégica para o negócio.

Na grande indústria, o investimento no GC é maciço e, em muitas delas, já existem departamentos focados em estudos que podem trazer aquilo que o GC espera: uma solução completa de compras ao consumidor.

Na NIVEA, por exemplo, esse é um assunto estratégico. “O GC é um tema de extrema importância na empresa. Investimos continuamente em treinamentos com o nosso time interno. Além disso, conduzimos pesquisas com o shopper para conhecer os critérios de decisão na hora da compra e, assim, identificarmos qual a forma ideal de expor cada categoria no PDV”, afirma a diretora de marketing da BDF NIVEA e vice-presidente de inovações da BDF NIVEA para as Américas, Tatiana Ponce.

Nas farmácias, o GC começa a ganhar importância e ter um papel fundamental para potencializar os resultados e a satisfação do consumidor. “O GC deixou de ser uma vantagem competitiva para ser uma necessidade de mercado para potencializar as vendas”, considera o gerente de Project Consultant da Nielsen, Emiliano Sperandio.

No entanto, esses estabelecimentos precisam vencer algumas barreiras para que o processo seja implementado com sucesso. “Uma das principais dificuldades encontradas na implementação do GC nas farmácias é a falta de preparo técnico e a ausência (exceto grandes redes) de uma estrutura organizacional dedicada para conduzir o processo”, avalia a gerente de shopper & gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes.

Essa falta de conhecimento da equipe gera uma grande dificuldade de colocar as informações recolhidas na prática. “Não adianta realizar estudos e, no momento da execução, não ter o comprometimento e participação ativa do pessoal da loja. A execução é uma peça fundamental”, alerta Sperandio.
Outro fator importante que se apresenta como desafio no canal farma é a restrição de espaço. “Em muitos casos, o número de móveis e o tamanho das gôndolas disponíveis são menores que os encontrados em outros canais, como super e hipermercados, por exemplo. Tal cenário exige dos gerenciadores capacidade de adaptação, conhecimento técnico e criatividade para desenvolver estratégias de categoria específicas para esse canal”, conta Patrícia.

De acordo com a assistente da equipe de coordenação da Academia de Varejo, Michelle Bueno, para produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), o GC é mais maduro, estando muito atrelado às questões de cuidado pessoal e ao mapa mental de produtos de aquisição contínua e rotineira.

“A comunicação e a exposição dos produtos acabam sendo facilitadas pela falta das imposições legais existentes nos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). Essa parte, até há pouco tempo, se encontrava atrás do balcão, sendo que sua técnica de exposição e GC acabam sendo abalizados pelo próprio princípio envolvido na venda de medicamentos, como a questão de automedicamento versus influência de compra.”

GC EM ETAPAS

Para que o processo de GC saia do papel, é fundamental que sejam cumpridos oito passos principais. Acompanhe:

1) Definição da categoria: na primeira etapa, o grande objetivo é determinar os produtos que fazem parte de cada uma das categorias. E, de acordo com definição da Associação ECR Brasil, categoria é um agrupamento de determinados produtos que, juntos, se complementam e formam a solução de consumo de determinado público. Tendo em vista a gama de produtos oferecidos no mercado, essa é uma etapa difícil ao varejista.

“Estudos mostram que são lançados, em média, 20 mil produtos por ano no Brasil. Portanto, essa é uma etapa importante e um grande desafio”, considera Sperandio. Ainda de acordo com a Associação ECR, é nessa etapa de definição da categoria que se determina a abrangência – qual será o “universo”. Exemplo: trabalhar apenas fraldas ou cuidados para o bebê.

2) Papel da categoria: aqui, a meta é identificar o propósito que cada uma das categorias terá no PDV. São quatro os papéis que uma categoria pode ter: destino, rotina, sazonal/ocasional e conveniência.

3) Avaliação da categoria: nessa etapa, chega a hora de verificar os dados internos da farmácia sobre cada categoria. “Deve-se estudar o histórico de vendas, verificando informações de vendas e lucros e cruzar com dados de mercado. Então, se as fraldas cresceram 5% ao ano no mercado geral, devo analisar por que na minha loja cresceu apenas 3%. Aí é possível estudar onde estão os gaps e oportunidades”, ensina Sperandio.

4) Cartão de metas da categoria: esse passo, segundo explica Sperandio, é um complemento do passo anterior, que avalia a categoria. É nesse momento, portanto, que as farmácias devem realizar uma avaliação da categoria, com indicadores diversos, e estabelecer metas com foco nos resultados. Os parâmetros de mensuração básicos são: vendas, volume, giro, investimento e retorno sobre o investimento (ROI, do inglês Return On Investment). “Ainda usando o exemplo das fraldas, o varejista pode constatar que há um gap de crescimento de 2% e que o objetivo será o de crescer 7% com determinada linha de produtos”, mostra.

5) Estratégia da categoria: então, se a meta de crescimento com a categoria é de 7% (como no exemplo das fraldas), o que fazer para alcançá-la? Nesse momento da implementação do GC, os esforços devem estar voltados na elaboração de estratégias para se atingir os objetivos propostos. E deve-se ter sempre em mente quais as melhores formas de proporcionar soluções de compras ideais ao consumidor.

“A loja precisa definir qual o sortimento, exposição e estratégias de marketing, entre outros recursos, que serão necessários para alcançar a meta estipulada”, conta o gerente de Projetct Consultant da Nielsen.

De acordo com a Associação ECR, as estratégias mais comuns são:

• Aumentar o tráfego (atrair o consumidor, gerando fluxo e conversão).

• Aumentar a transação (acrescer o valor do tíquete médio).

• Gerar lucro (melhorar a margem bruta da categoria).

• Proteger território (defender vendas e participação).

• Gerar caixa (aumentar o fluxo de caixa da categoria).

• Criar sensação (gerar senso de urgência, oportunidade).

• Reforçar a imagem (destacar a imagem desejada pelo varejista).

6) Táticas da categoria: com base na estratégia e considerando a árvore de decisão do consumidor, é o momento do varejista passar para o papel o modelo que será implementado.

“Com todas as ações definidas, elabora-se o planograma que mostrará, exatamente, o que será feito para cada categoria (blueprint), colocando em ação todas as etapas anteriores”, explica Sperandio.

7) Implementação do plano: com o planograma em mãos, chega a hora de colocar o plano em prática. “Nesse momento, o comprometimento do pessoal da loja é fundamental. Deve-se, então, elaborar um mecanismo para que o ato de implementação seja facilitado”, diz o especialista da Nielsen.

Ele afirma, ainda, que quando a loja tem mais de uma unidade, primeiro implementa-se o projeto em uma loja-piloto e, depois dos resultados comprovados, ele será replicado para as demais.

8) Revisão: como GC é um processo e não um projeto, ele deve ser constantemente revisado. “O varejista precisa avaliar, dia a dia, desde o sortimento até mudanças de hábitos do consumidor”, diz Sperandio.

Para Tatiana, da NIVEA, uma das etapas que dá mais resultado no GC é, justamente, a revisão de sortimento. “É nesse momento que avaliamos o portfólio do cliente e conseguimos aumentar a cobertura de mercado dos produtos cadastrados em até 50%, gerando incremento de sell out e da satisfação do shopper, que encontra os produtos que procura”, acredita a especialista.

A ideia é que o processo seja contínuo. Uma vez determinada a estratégia, não significa que ela não pode ser alterada, ou melhor, adaptada. O “gestor” da categoria tem um trabalho ininterrupto de análise das vendas e de acompanhamento do comportamento do seu consumidor.

Ao ser identificada qualquer alteração de comportamento, deve-se alterar o mix de produtos dentro de sua categoria. Fazer um GC oferece a oportunidade de entender melhor quem é o cliente e o seu comportamento, ajudando a ser mais assertivo no mix de produtos, otimizando seus recursos e gerando, assim, um aumento nas vendas.

“Um gerenciamento malfeito pode fazer com que o consumidor se ‘perca’ em seu mapa mental, levando-o a pensar que a loja não tem o produto que deseja ou não atende à sua necessidade”, explica Michelle, da Academia de Varejo.

Ela conta que se a empresa não tem um histórico do comportamento do seu consumidor, as pequenas alterações já trazem resultado imediato. Porém, além dessas alterações, se a empresa decidir por também fazer um reposicionamento de categoria com base em sua marca, ela tem de ser feita de forma sutil e gradativa para não confundir o mapa mental do consumidor. Esse resultado pode demorar de curto a médio prazos para ser visualizado. “O bom GC pode aumentar em até 30% a rentabilidade da loja”, argumenta.

 

Fonte: Guia da Farmácia


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